数贸会观察｜全球品牌与中国消费者之间，只差一个“直播电商”？

9月的杭州大会展中心，空气里都是“AI味”。

9月23日，第五届全球数字贸易博览会在杭州大会展中心开幕。17万平方米的场馆里，智能眼镜、载人机甲、Token未来展区、“丝路电商”直播间一字排开，人工智能参展企业占比超过三分之一，Agent平台、数字人、智能营销、跨境内容以“产业链形态”集中亮相。

走进“丝路电商”展区，抖音电商全球购展台以“连接全球美好，加速品牌成长”为主题。讲解员正对屏幕介绍：“抖音电商全球购是链接全球优质供给与中国消费者的跨境服务平台。”展台携已入驻平台的几十家跨境品牌亮相，覆盖膳食营养、母婴、个护等领域。展台屏幕上滚动着全球好物，直播间里达人正用短视频和直播展示商品。

现场通过达人直播、品牌自播与沉浸式互动，构建“即看、即学、即购”的消费体验。

工作人员介绍，平台依托抖音内容生态与用户基础，通过达人种草、直播带货等方式精准触达目标人群，帮助品牌完成从内容种草、市场洞察到销售转化的全链路。讲解词中提到，抖音电商全球购不仅是商品交易的场域，也是文化交流与生活方式探索的前沿阵地。

一位工作人员向品牌方解释：“达人直播是海外品牌进入中国市场最直接的路径，通过头部达人或垂类达人的直播间，品牌可以在短时间内获得大量曝光和转化。”

展台内的小型直播间里，一位外国达人正拿着一款进口益生菌产品对着镜头讲解，身后的背景板印着“全球好物”字样。直播间的屏幕上实时显示着观看人数和下单数据，偶尔有观众从展台前经过，停下来看几眼屏幕，然后继续往前走。现场工作人员介绍，达人直播与品牌店播已成为行业增长的重要动力。

沿着丝路电商展区继续往里走，交个朋友展台前，一块实时跳动的选品数据大屏和一套正在自动生成直播脚本的AI系统，围拢着前来对接的品牌方与跨境采购商。

工作人员在Be friends AI零售平台输入一个消费品类，数秒内，屏幕上便输出全网消费趋势、价格波动区间、用户评价关键词，并同步给出爆品概率预测与定价建议。这背后是交个朋友搭建的“朋友云”，年处理选品超过500万次，覆盖从招商、选品、合规审核到履约结算的全流程运营。

“以前单场直播的选品筹备要花两三天，现在AI先做完第一轮筛选和分析，人工只需要做最终确权。”现场工作人员说。

业务层面，交个朋友2025年全年累计GMV达160.2亿元，同比增长6.23%。与此同时，新媒体服务业务成本同比增长56.6%，毛利率下降近10个百分点。崔东升表示：“没有AI，现在交个朋友的利润要大部分被干掉。”今年618，交个朋友预计用AI生成约1.5万篇口播稿、3000条短视频。

如果说交个朋友是“自己先趟路”，曼达斯克就是“把趟出来的路，修成品牌能走的桥”。

展台另一侧，曼达斯克AI营销体系正在演示明星数字人直播系统。数字人形象可一键切换风格，自动匹配商品卖点生成口播话术，无需真人出镜即可完成常态化直播。

现场工作人员介绍，这套数字人服务的合作成本仅为真人明星的1—3折。一条短视频素材从拍摄剪辑到投放测试，过去需要3—5天，现在通过AI辅助生产加智能投放，周期可压缩至数小时。OrdoAI海外红人营销平台也出现在展台，通过AI完成KOL匹配、脚本创作、跨境广告投放，吸引不少跨境采购商驻足。

在“朋友云”的流程设计里，AI合规审核是选品、上架、宣传全链路的必经环节。工作人员向品牌方演示时，屏幕上依次弹出商品资质、宣传用语、数据安全等校验结果。对于瞄准海外市场的数字贸易而言，不同国家和地区的产品标准、广告法规差异巨大，这套“AI+合规”路径，正在把直播电商积累的合规能力转化为面向数字贸易的服务能力。

交个朋友控股（01450.HK）董事长兼CEO李亮此前透露，公司近三年累计投入超2.2亿元用于AI研发，2025年成立全资AI科技公司。行业数据也显示，2025年交个朋友新媒体服务业务成本同比增长56.6%，毛利率下降近10个百分点。